当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 金癸•星园整合传播 作者：佚名 时间：2005-5-5 字体：[大] [中] [小]

一、策略思路
（一）卖点整合
地理位置：地处北京路于重庆路交汇处，位于北海北市中心区，未来北海发展的中心，未来的城市核心地带。
周边配套：毗邻大型超市，大型农贸市场，休闲购物，优越生活近在咫尺。银行、学校、医院等，周边各种生活配套设施齐备，可谓生活无虑。
小区规划：整体共240套住宅，整体规划十二幢单体公寓，每幢公寓七层设计，一、二层为大型超市及大规模规划市场，生活便利、轻松，解决了业主的购物需求及休闲娱乐需求，完美展现高品质的生活空间。
园林景观：大型空
中花园，真正达到户户有景，人在景中的唯美境界。
户型设计：
◆一梯四户设计，如“工”字型空间分布，充分满足都市人私密生活空间需要。
◆一户一阳台甚至双阳台，结合楼体空间采光设计，真正“阳光户型”，让家居变得明媚精彩！
交通往来：位于北京路与重庆路交汇处，往返于火车站于水产市场的2路公交车直达，往来城市繁华随心所欲。
（二）创意方向
从项目基础资料及调查分析，可以判断出，项目属于成熟生活社区和较大投资潜质相结合的一个综合优势较强的盘，所以在推广中，我们应该整合项目卖点，精心塑造楼盘所代表的健康生活以及利于投资的项目形象及社区魅力。
在北海，主推健康生活、阳光生活已经不再新鲜。于感观，于心理承受力只能起到极其微小的作用，故而考虑，在健康生活中加入时尚元素，以“时尚、健康、活力的生活”为主打，推广一种全新的生活方式，产生效应犹如——在整个的都市生活氛围中，该项目就是最闪耀地带和带着欢快的生活情调的焦点。为了带动投资热点，考虑以更多的时尚元素推动项目形象的建立。所以，在为了很快占据市场占有额及快速建立市场品牌效应的原则中，我们的创意方向如下：
1、以“分享，城市中心生活”为主线，通过系列的时尚新颖的广告和项目VI系统，来带出金癸•星园的卖点，增加项目强硬的软性资源，塑造社区健康人文氛围，使金癸•星园不仅仅只是用来居住，更是一种全新的生活方式。
2、金癸•星园的生活应该是新鲜健康的、轻松活泼的、方便快捷的，推广风格杜绝俗套的喊卖，而在每一次的诉求卖点上必须发掘最真实动人的细节和事物，从中引起人们最直接的关注及共鸣。
3、配合工程进度举行各种类型的活动，使楼盘在市场上引起广泛的关注，提升楼盘的知名度和美誉度。
二、分阶段推广策略
（一）内部认购期
1、目的：
树立楼盘形象，强化项目概念，让公众对楼盘有个较为全面认识，为公开销售积累客户。同时试探市场，作最后的营销战略调整。
2、开展时机与主要工作
   开展时机：开盘前一个月
   主要工作：通过形象的推广开始预热市场，吸引客户到售楼现场，开始接受预购登记。
3、广告策略：    
由于金癸•星园与其他楼盘不同，其因为烂尾楼改建，工地形象可直观的展示在大众面前，外立面、户型、空中花园等优势与特点也均可直接传递到客户眼中，因此我们建议在开盘前的预热阶段，以形象广告为主，配合一些宣传炒作活动来顺利推出项目形象，建立项目认知度，并在此阶段最大程度稳固项目形象。这样既能充分展示金癸•星园的核心价值，又能激发客户对金癸•星园的兴趣，同时为金癸•星园将后来的提价做铺垫。
4、形象诉求点：
城市中心生活－成熟健康生活－新鲜自然生活－多彩缤纷生活
金癸•星园是一个充满生活气息的社区，通过对金癸•星园的成熟生活环境及人性规划和大型社区配套的生活品质的演绎，向客户展示出项目所代表的优质健康生活前景。
5、、活动行销：
  配合形象广告的推出，开展一些小型促销活动，以达到能吸引客户到销售现场参观为目的。
•凡莅临售楼处看楼的客户，均可获赠精美礼品一份。（如：水杯、杯垫、原子笔、钥匙扣等）
•在每一期的广告中，以活跃、新鲜的元素传达出项目主要诉求形象。（水果、花朵等）
6、、媒体配合：
  报纸广告：《北海日报》1/2彩版，频率为每周一次。
  电视媒体：制作40秒图文广告，按常规播放。
  户外媒体：主要大路牌广告，以展示形象为主。
  售楼资料：楼书、折页、挂旗、看板等必须全部准备到位。
（二）强销期
1、目的
加强宣传力度，在各种媒体上展开强大的立体组合宣传攻势，进一步开发潜在客源，吸引更多的人到现场参观，延续内部认购期热潮进入第一阶段强销。抓住内部认购期的积累客户，尽量在开盘日形成一次规模较大的交易日，同时将业绩趁热宣传，造成“羊群效应”，加强项目在潜在客户心中的信心，也为以后销售打下良好基础。
2、开展时机与主要工作
•此时工程已快速开展。
•距离内部认购期已经有一个月的时间，且已积累足够客户，同时在客户心中也形成了强烈期待心理，此时公开发售已时机成熟。
•与工程部门协调，逐步将空中花园部分园景做出并开放。
•装修一、二套风格鲜明的样板间，增强客户购买信心。
3、广告策略：
配合开盘活动，推出新一系列的形象广告，以落到实处的在金癸•星园的生活场景鲜活地展示出全新生活方式。让金癸•星园的生活引起消费者的向往和共鸣，从而认同金癸•星园所提倡的生活方式。
4、形象广告诉求点：
这一次，让生活新鲜起来
这一次，让日子有了颜色
这一次，连空气都开始跳舞
5、新闻炒做诉求点：
金癸•星园的全新生活方式
城市首创空中花园社区
金癸•星园成熟配套
6、配合开盘活动的广告：
过有颜色的日子——金癸•星园少年画展
主活动－开盘当日，与销售现场前广场上搭建舞台，作为开盘发布及抽奖、歌舞等综艺活动的进行。
辅助活动1－开盘当日，与舞台上综艺活动开展的同时，其间穿插家庭竞技游戏。
辅助活动2－开盘当日，邀请数百名位青少年在销售现场前的广场上进行描绘金癸•星园生活的现场绘画，最终评选出名次及颁发奖品，且获奖作品可开辟一处进行张贴供人参观。
7、活动具体细节：
开盘活动思路：
通过前期的广告预热，人们对金癸•星园的认知已经达到一定的深度，开盘活动是楼盘正式展示形象的时机，一个具有轰动效应的开盘活动会掀起第一轮购买高潮。
A、新闻发布会：
  开盘当日早上8：30时－9：00就楼盘的特点和人文魅力向与会者进行介绍。同时邀请新闻媒体和相关领导到场剪彩。
B、现场活动设置：
•用鲜花、气球、银纸将销售中心布置一新，让人步入售楼处就有一种新鲜生活的美好感受。
•在销售中心前广场上搭设四面通透的花棚或金癸•星园广告伞。供应免费饮料及小吃或美食。
•家庭竞技游戏，在现场挑选数名客户亲自参与，并派发小礼品（如果篮、巧克力等）。
•每位到现场的贵宾（新闻媒体、有关领导和已经预定的业主）均要配送代表贵宾身份的小花束。
•每位到场的看楼客户，都可以获赠小礼品（如印有logo的原子笔，钥匙扣，茶杯等）。
•在现场进行“金癸•星园第一批业主签约仪式”制造热销场面，促进看楼客落定。
•当天预定及签约的客户，可参加现场的抽奖活动，还可获赠开盘庆典纪念光盘一套。
•抽奖的内容可以设定为：电器、厨房装修、物业管理费等。
8、常规促销：
每位到场的看楼客户，都可以获赠小礼品一份。
9、、媒体配合：
报纸广告：《北海日报》、《北海广播电视报》——软+硬的形式
户外广告：车站及路牌广告、看板、挂旗等。
其他：楼体昭示系统依工程进度初次大面积出现。